正文_先有鸡还是先有蛋 (第1/2页)
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第861章
我开场了：“秋总是我们集团经营理论和实践结合的行家，我呢，不行，理论性的东西我讲不来，肚子里没货……我只能结合营销案例来和大家交流。~随~梦~小~说~щ~suimеng~lā
“在座的各位同行都是做报业经营的，既然是经营，就离不开营销，营销是我们的主打菜……思想是行动的先导，没有先进的营销思维方式，就不会有有效的营销行为……
“今天我给大家交流几种超级营销思维模式，之所以称为“超级思维”主要是因为看似普通的思维却蕴涵着丰富的营销思想，对于营销实战的影响也非同寻常，它们从某个侧面都可以看作是某种营销理论和实战的范式模型，在此与大家共同分享一下。”
大家都聚精会神地看着我。
“有一天，我考察公司里两个新上任的物流配送业务代表，就分别问他们俩当天都做了哪些工作，有什么收获。第一个业务代表说自己按照我的要求走访了大量客户，取得了数目不错的业绩；当问及第二个业务代表时，该业务代表回答自己只走访了一个客户，仅成交了一笔交易。
“我有些奇怪地追问他什么业务为什么只成交一笔时，这位业务代表告我说他在报摊前看到一个人在买当天的星海晚报，于是就主动过去和他攀谈起来，告诉他星海晚报是我们公司发行的，如果喜欢看每天到报摊前买很麻烦，不如干脆订一份全年的，那人一听有道理。
“接着这位业务代表又随意和他闲聊，知道他是做批发生意的，经常会有货物发到本市的各县区乡镇，于是又接着向他介绍我们发行公司自办发行的网络优势，建议他通过我们的车队来配送货物……最后谈成了一笔大的物流配送生意……而那人最初来这里只是买一份报纸。”
听到这里，大家纷纷小声议论起来。
我说：“这种营销模式我称之为连锁营销，第二位业务代表具有非凡的营销思维和营销技巧，他善于通过消费者行为特点扑捉营销机会点，再用商品诉求点去抓住机会点，并适时地提供满足需求的商品方案，持续不断地从一种商品的需求过度到另一种商品的营销机会点，从而建立起消费行为——营销机会——商品诉求——满足需求的较为完整的循环营销链条，锁住重要的目标消费群，最终实现系列订报和物流配送的组合销售，他堪称是销售代表的模范典型。”
大家纷纷点头。
我接着继续发言：“一老头保持每周存款100元的习惯，而守该银行的保安感到奇怪，就问老头为什么这样，老头告诉他自己每周打赌都赢100元，保安不信老头每次都赌赢，老头顺势提出俩人打一赌并设定赌题为‘老头能摸到该行行长的凸脑袋’，押赌为200元。
“老头通过巧妙公关找到行长，告诉行长说他脑袋上面有虱子，行长断然否决，老头就说如果脑袋上面有虱子行长你给我50元，如若脑袋上面没有虱子我给你100元，结果行长同意了让老头摸一下自己的脑袋以证实老头纯粹是无赖，结果老头输给了行长100元而从保安那里赢了200元……
“这是一种典型的布局营销：具有丰富实战经验的老头善于扑捉人们惯性的消费思维习惯并加以利用，他通过把握一般人惯性的好奇心理而为自己设置营销布局，同时制定营销规则，在整体营销战略指导下，通过设置布局而设定营销目标同时也就是市场机会的挖掘，最终通过切实可行的实施策略而抓住该市场机会，从而实现自己的营销目标。”
大家笑着，小声议论着，不住点头。
“在我以前居住的小区，有一个老板位置上退休后在家修养的老头，偶尔一天下午的吵闹间杂着刺耳声音打破了以往的宁静生活，烦恼的老头开窗看到院后的空场地上一群顽皮的孩子在把易拉罐当作足球踢，一连几日好不心烦。
“老头想出了一招，这天他把正要准备踢的几个大孩子叫住了表示他愿意为他们出‘赞助费’没人5元，并鼓励他们使劲为自己踢，越激烈越好。孩子们更高兴了，他们越踢越疯狂，然而刚过了两天，老头叫住了大家说由于退休金发放不及时你们只能领到每人3元。
“孩子们有些不高兴，不过他们还能继续卖力地踢，但积极性已不如原来高了，狡猾的老头又隔日把‘赞助费减少至每人2元、1元，当老头把’赞助费‘减少至每人每天5角时孩子们都气呼呼地表示从此再也不为老头表演了，狡猾的老头心里偷偷笑开了。”
我继续说：“这是布局营销加利益营销，也是关系营销的利益营销版，老头深谙关系营销之道，通过设立营销布局，将一般关系货币化而升级为利益关系，自己始终占据利益主导方，进而利用利益关系影响关系对方，从而将对方纳入自己的营销体系中。”
大家若有所思地看着我。
我继续说：“在座的各位都是做报业经营的，大家很容易看出，以上几种比较经典的营销思维模式，都是建立在对消费者充分认识和把握的基础上的，连锁营销是多个单次营销的顺序叠加，侧重于将消费需求的顺序和层次与产品特点密切关联起来；
“布局营销重在谋营销之局，其前提是局的规则和可操作性必须是易于掌控的，必须服务和服从于既定的战略目标；程序营销则是分布营销，步步为营，实现营销机会与营销目标环环相扣、互为因果，一旦某个环节出现纰漏，整个营销目标前功尽弃，而且营销机会和目标也是随消费者不同而改变的。
“现实生活中，类似的营销思维司空见惯，有时甚至包括其中的一种或几种，当然，在我们的报业经营中，还有许许多多的更为经典的思维范式等待我们去发掘、总结。而我们平常所接触到的报业经营市场上围绕产品展开的各种策划、宣传、促销等活动仅仅是营销这一概念的某一侧面、某一结果、某一表达方式而已。”
“说得好，很有启发。”主持会议的老总不由赞叹起来。
秋桐也侧脸看着我，面带微笑。
“易总，继续讲。”老总说。
“既然是交流，那就不能老是我自己讲，还是大家一起探讨吧。”我说。
“好，大家有问题可以向秋总和易总二位提问了。”老总看着台下。
“易总，问你个最简单却又是最难以解决的问题，我们做营销，如何寻找到最适合自己的顾客？”台下开始提问。
我说：“从前，有个秀才去京城应试。途中，在一小店投宿，将马套在门口的木桩上，天亮准备上路时，马却不知去向。从此，秀才开始四处找马。他找了一整天，没见着马的踪影。
“第二天，他远远看见前面好像有一匹马，但走近一看，却是一头驴，他失望地摇了摇头，继续往前走。第三天，他又见到前面有匹马，心中暗喜：这回该是我的那匹马了吧，但走近一看，还是一头驴。
“他又走了，仍是每天都能看到一头驴，但他一直没有理睬这些驴，只是在寻找自己的马。考试时间一天天迫近，而这位秀才终因精疲力竭而死在找马的路上……
“这个故事给我的的启示：寻找客户是每个营销者每天所做的首要工作。但是每天我们在做这项工作的时候，首先应思考这个问题：顾客可以为我们带来什么？我们需要的是什么顾客？怎样找到顾客？因循守旧、缺乏权变思维的营销者是不会找到自己最合适的顾客的。”
“请问易总，你认为在我们的报业营销中，第一位的东西是什么？”又有人发问。
我回答：“有一个餐厅生意好，门庭若市，老板年纪大了，想要退休，就找了3位经理过来。老板问三位经理：？第一位经理想了想，答道：先有鸡。第二位经理胸有成竹地答道：先有蛋。第三位经理镇定地说：客人先点鸡，就先有鸡；客人先点蛋，就先有蛋。老板笑了，于是擢升第三位经理为总经理……
“？如果你一味地想这个问题的答案，永远也不会有结果。以前在争论先有物质还是先有意识这一哲学的基本问题时，就有哲学家提出过’’的命题，如今，这第三位经理给出了这一命题的营销学答案，这就是——客人的需求永远是第一位的。”
大家哗哗鼓掌。
“我想问秋总一个问题。”一位男士站起来发问。
“这位是我们集团新上任的广告公司总经理。”老总在旁边介绍。
“请问秋总，我们都知道，在同城之间，报业大战是十分激烈的，不光有发行大战，同样也有广告业的大战，那么，秋总，你如何看待和处理与同行之间的这种大战？”
秋桐笑了，说：“我套用易总的模式来回答你吧……林肯作为美国总统，他对政敌的态度引起了一位官员的不满。他批评林肯不应该试图跟那些人做朋友，而应该消灭他们。林肯十分温和地说：当他们变成我的朋友时，难道我不是在消灭我的敌人吗……
“朋友和敌人是相对的，如果一个敌人变成了朋友，不正是少了一个敌人吗？在报业广告发行大战的市场上，竞争对手是相对的，如果相互之间通过联盟共同开拓市场，对于我们来说不但节省了大量的销售成本，而且市场空间会更广阔。”
台下响起了掌声。
第862章炽情鸭绿江
又有人问：“易总，我们做营销的，经常会搞营销攻坚战，你认为，这营销攻坚战，该怎么打？”
我想了想：“美国的高露洁牙膏在进入全日本这样一个大的目标市场时，并没有采取贸然进入、全面出击的策略，而是先在离日本本土最近的琉球群岛上开展了一连串的广告公关活动。他们在琉球群岛上赠送样品，使琉球的每一个家庭都有免费的牙膏。因为是免费赠送的，所以琉球的居民不论喜欢与否，每天早上总是使用高露洁牙膏。
“这种免费赠送活动，引起了当地报纸、电视的注目，把它当做新闻发表，甚至连日本本土的报纸、月刊也大加报道。于是，高露洁公司在广告区域策略上就达到了这样的目的：以琉球作为桥头堡，使得全日本的人都知道了高露洁，以点到面，广告交易十分明显……
“营销攻坚战究竟该怎么打？一般而言，有两种打法：正面进攻和侧面出击。当企业对战场不熟悉，群众基础尚未建立之时，先建立稳固的根据地，从侧面入手是一条稳健可行的策略。”
大家又鼓掌，秋桐也认真地听着，不住点头微笑着。
“秋总，请问，在报业大战日趋激烈化发行市场不断变化的今天，你们是如何应对的？”
秋桐想了想，说：“有一个人在荆州做官时，山上的老虎常出来吃人和家畜。老百姓要求县官除去饿虎。这个人只下了一道驱逐老虎的命令，叫人刻在很高的岩石上，凑巧那只老虎因故离开了荆州，他就得意地认为他的命令生效了。
“不久，他被调至另一个地方做官。这个地方的老百姓非常刚强，很不容易治理。他认为刻在荆州岩石上的命令既然能够制服凶恶的老虎，就也能够镇住能识文断字的老百姓，于是便托人去荆州描摹那个石刻。结果，他不但没有治理好这个地方，反而因为治理不当而丢了官……
“许多企业都有营销成功的历史，它们依靠这些方法取得丰厚的利润。但是当一个新的市场出现在面前的时候，环境变了，消费者的消费心理变了，企业原有的成功方法在这时却使企业一败涂地。这给我们的启示是：每个企业都有自己的营销模式，但是当市场发生变化的时候，企业应调整自己的营销策略来适应市场，毕竟市场永远是对的。”
会场气氛很热烈，大家踊跃轮番提问，我和秋桐沉着冷静的分别回答，几乎采用的是同一种模式，每回答完一个问题，都会博得大家热烈的掌声。
知道12点了，老总宣布交流活动结束，大家才意犹未尽地停住了提问。
中午吃过便餐，应秋桐的要求，主人安排我们去他们的发行公司参观，我和秋桐在对方分管老总和发行公司老总的陪同下，参观了他们的公司本部和几个市区的发行站。
下午的行程结束后，主人在鸭绿江大酒店为我们举行了丰盛的答谢晚宴，老总亲自主持，分管领导和对方几个经营部门的负责人作陪，都是爷们。盛情的主人轮番敬酒劝酒，我和秋桐盛情难却，不得不喝，同时还要回敬对方。
酒宴结束后，我和秋桐都喝大了，都有很浓郁的酒意，但我还没有到迷糊的程度，看看秋桐，也是。
主人告辞离去后，秋桐提议到江边走走，醒醒酒，我欣然同意。
我们走在夜色中的鸭绿江边。
冬天的鸭绿江畔一改夏日的喧闹，寂静的有些落寞，有些冷峻，有些萧条。刚下过的雪，已被打扫的干干净净。江畔那些木制的栏杆，或弯或曲，或伸入江水中或变幻成花样。
江畔有一段很长的路面是木制的地板，踏在上边，发出“咯吱咯吱”的响声。空旷的江畔，人影稀少，显得更加寂寥。江畔的树木覆盖了冬的独有的萧条，早已没了春的蓬勃，夏的热烈，秋的含蓄。
而在这个夜晚，这些树木，就像陪我和秋桐散步的伴侣，每走一段就出现在我的眼前。虽然无声，却饱含热情。滨江路上，往日喧闹的汽车，也似乎少了许多，偶有驶过，也是寥若晨星。尽管如此，鸭绿江畔依然泛出迷人的光彩。
雄伟的鸭绿江大桥，远远地向我们召唤。鸭绿江大桥与断桥形成一长一短的平行线，用一种恒定的姿态，向走近它的人们诉说着那段载入史册的炮火硝烟。
而今，江桥上的霓虹闪烁，在静静的冰面上洒下红的、蓝的，绿的光束，与对岸黑黝黝一片的邻邦相比，愈发彰显出这边江畔呈现的繁华与安然。
我们逆流而上，右侧是厚厚的冰面下奔流不息的鸭绿江水，左侧是一片一片的高楼林立，夜很静，很远都看不到一个人影儿。
我们伫立在江桥旁的最后一个台阶，冬夜的风拂过，冰封的鸭绿江平稳而温柔，安静而祥和。横跨中朝两国的大桥上，霓虹更加诡秘地眨着眼睛，闪出的烁烁之光，照射在悠悠的冰面之上，变幻出红蓝黄绿的光影，泛出绮丽的梦幻微澜，幽幽而深邃。
我无法不赞叹鸭绿江的美丽，在她的面前，我显得是多么渺小，多么微不足道。今夜，我第一次领略到鸭绿江的冬夜，是如此的迷人。
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